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雅居乐业绩目标完成过半 营销创新助力增长

时间:2021-07-31

  雅居乐凭借营销创新,销售保持稳健增长,同时兼顾债务管控,负债结构进一步优化,获得了各大机构的认可。

  7月5日,雅居乐公告2021年上半年销售额753.3亿元,同比增长36.7%,已完成过半销售目标。除此之外,在营销创新、土拓表现、多元战略等方面各有突破。

  销售节奏提前,2021年上半年已完成过半销售目标。2020年,雅居乐实现合约预售金额1381.9亿元,目标完成率达115.2%。2021年业绩持续亮眼,上半年累计实现销售金额753.3亿元,销售面积484.7万平方米,分别同比增长36.7%和19.7%。同时,已完成1500亿销售目标的50.2%,以往房企上下半年销售比重大概是4:6,与之对比,雅居乐的销售节奏提前。此外,雅居乐货量充足,全年可售货值约2500亿元,只要实现60%的去化率即可完成全年目标,压力不大。

  大湾区是销售主力军,区域内城市地位也有所提升。从2020年销售面积分布来看,珠三角区域贡献最大,占比总计33.6%,其中大湾区达25.6%。2021年深耕大湾区的优势持续放大,区域内部分城市的行业地位相比2020年底有所提升,从克而瑞各城市机构发布的2021年1-5月累计销售榜单来看,雅居乐在广州和肇庆分别跻身TOP20和TOP10,在惠州、中山也获得了排位的上升,分别位列第7和第3。在粤港澳大湾区的政策利好下,巩固湾区优势能有效促进业绩放大。

  业绩之所以能稳健增长,离不开营销创新组合拳,全面提升营销力。雅居乐在组织创新、流程创新、机制创新、工具创新四个方面进行了系统化革新,有效地推动业绩的增长:

  1)创新性地调整了营销组织体系,采取“大区+平台管理模式”的营销中心架构,在这种模式下,大区管理部通过其专业的营销能力以达成营销业绩目标,对区域进行策略支持和业务督导,快速解决一线面临问题并落实执行;

  2)建立自渠团队并升级优化至3.0模式,2020年底雅居乐成立了线上营销中心团队,通过线上营销团队和线下自渠团队相互配合,为客户提供闭环购房服务。

  3)打造线上营销体系,由精准获客、专属服务以及数据分析构成闭环。对于平台、区域或用户的不同,雅居乐通过差异化的方式进行投放、画像以及内容输出,从而实现精准获客;并对于上一轮筛选出的客户,根据不同的意向和偏好,提供专属的服务;而在最后会通过智能化分析和评估效果,进行高效复盘,从而为下一次投放做好基础。

  4)精细化营销管理,解决痛点。比如进行车位的营销前置,优化车库定案流程,从根源上消灭车位积存问题。此外,下半年企业将成立文旅营销管理部,对集团旗下所有旅游地产项目进行统一标准化管理。基于此,能够将旗下全国旅游地产项目全部打通,推出“交换度假”产品,专门破解旅游地产空置的痛点。

  坚持“2+3+N”城市群策略,大湾区土储充裕。截止至2020年12月31日,雅居乐拥有总建筑面积为5301万平方米的土地储备,储备量充足。从城市群分布来看,珠三角和长三角作为重点城市群,土储建面占比分别为30.1%和13.1%。在珠三角范围内,则主要聚焦在粤港澳大湾区,区域内有54个项目,土地储备达1354万平方米,占总建面的25.5%。

  集中供地新政下,2021年上半年获取优质土储。2021年双集中供地政策落地,雅居乐上半年在北京、上海和苏州共获取4幅优质地块,截止2020年底,雅居乐在这三座城市的土储建面均在50万方左右,此番拿地补仓意义重大。其中,北京门头沟何各庄项目地块,是北京首次集中供地中,为数不多以底价获取的项目。同时该地块为1.1的别墅容积率,是较少的低密度项目,靠近多个景区和森林公园,后续打造别墅产品,亦是雅居乐在京津冀一体化市场布局的重要落子。

  多渠道拿地,通过产城融合和城市更新获取的土地成本低,利润空间大。双集中供地模式下,通过传统的招拍挂拿地竞争激烈、难度变大,雅居乐尝试多元的拿地方式,截止至2020年底,通过产城融合和城市更新锁定的预计土储建面分别为2400万平方米和1035万平方米,待未来转化成土储后,能提供增长后劲。2021年上半年,城市更新方面,着手打造佛山顺德区首个工改联动项目;产城方面,签订南浔项目、淮安项目、溧水项目3个工业地产项目,还有马鞍岛项目、重庆项目、北京门头沟项目3个产业城镇项目。城市更新和产城融合获取项目成本低,有很大优势,以2020年首次走通全转化周期的太原店坡城市更新项目为例,毛利率就高达40%。

  在代建业务方面,雅居乐房管上半年拓展项目10多个。4月,雅居乐房管连下两城,先与鸿海地产正式签约,代建海南清水湾的珍珠小镇项目,后又签约江苏中农集团洪泽项目,实现在苏北地区“三年落四子”。

  雅居乐力求有质量的增长,兼顾效益以及债务健康。2020年营收、毛利以及净利均实现了30%以上的增长。利润率方面,毛利率为30.0%,净利率和归母净利率则分别为15.3%和11.8%,均处于行业较高水平。而其多元业务营收达约107亿元,首次突破百亿。同时雅居乐各项财务指标优化,现金短债比升至1.3,长短期债务比升至1.54,净负债率为61%,相比于2019年下降了21.8个百分点。剔除预收款的资产负债率达72%,相较2019年底下降了0.4个百分点。融资方面,议价能力得到提升,2020年加权平均借贷利率降低0.54个百分点至6.56%。

  凭借持续多元的收入来源、健康的债务结构和丰富畅通的融资渠道,雅居乐持续获得各大机构的认可。在2020年业绩公布后,包括星展、富瑞、德银、里昂、中金、交银、招银在内的11家大行机构发布研究报告,予以“买入”评级,并纷纷上调目标价。穆迪及标普两大国际信用评级机构也在2021年3月分别确认了对雅居乐的“Ba2”、“BB”的主体信用评级,并双双将展望上调至“稳定”。更值得一提的是,在6月3日,国际知名信用评级公司联合国际发布评级报告,授予雅居乐“BBB-”的国际长期发行人评级,评级展望稳定,这是雅居乐获得的首个投资级别评级。

  整体来看,虽近年来国内房地产调控政策密集出台和持续深化,房企普遍销售增速放缓,盈利承压,但雅居乐凭借营销创新,销售保持稳健增长,同时兼顾债务管控,负债结构进一步优化,获得了各大机构的认可。另外,企业通过产城融合、城市更新等多渠道获取低成本优质土储,既能保障增长后劲,又提升了利润空间。值得一提的是,雅居乐坚持“一业为主,多元发展”的运营模式,再加上积极参与公益活动,树立良好品牌口碑,未来可期。

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